书名:定价的艺术:9方法,教你如何赚取更大利润!

作者:[日] 田中靖浩 著;杜海清 译

字数:126    

印张:5.75   

页码:180  

开本:32

包装:平装     

用纸:80g轻型纸

定价:38.00

ISBN:978-7-5473-1300-8

中图分类号和汉语词表主题词:Ⅰ. ①定… Ⅱ. ①田… ②杜… Ⅲ. ①定价-研究 Ⅳ. F714.1

读者对象:大众读者,商务人士、企业管理者、市场营销人员等

出版日期:20188

在盲目追求低价的时代,听日本定价专家讲述“定价的艺术”!

为什么iPhone、哈根达斯、星巴克价格高昂,顾客还抢着买?为什么追求“薄利多销”,结果却“越卖越亏”?本书作者田中靖浩是日本知名执业会计师及大学教授,他在详尽调查财务资料和各行各业后发现,目前几乎所有产业都已陷入低成本竞争浪潮,利润越来越薄。他认为,“卖力经营却不赚钱”的根本问题是:过度追求物美价廉,过度重视营业额。其实,决定利润多寡的关键,就在于定价。所以,不管是企业还是商务人士,都需要一套全新的定价策略。

为此,作者在本书中融合会计学、营销学及商业心理学,网罗各行各业案例,搭配图表与实例,讲述了9种简单易懂又切实可行的定价策略,能帮助你摆脱低价竞争的痛苦,善用舒适(Cozy)、模拟(Analog)的神奇魅力,追求与消费者的共鸣相通(Touch),使产品与服务提升到“优质高价”的蓝色CAT世界!

目录

[序言] 并非减价的减价和并非提价的提价

 

1章 只看重销售指标的人,是把企业拖入灾难的凶手

揭开“拼命努力却赚不到钱”的谜底

“销售额-成本=利润”是个陷阱

一味追求销售额至上,企业便会完蛋

 

2章 拼低价的“DOG”商务正在走向“零报酬

数字、网络、全球化结盟产下“新瘦狗”

走向“零报酬”的死亡行军已经起步

远离DOG,去追寻CAT的天地

 

3章 为什么有的降价能成功,有的却失败了

利润微薄的汉堡包为何还能降价?

推行降价策略取得成功的先决条件

经营者要做的就是促成“整体赢利大于固定成本”

 

4章 揭开“定价哲学”的神秘面纱

为什么信息业、服务业的处境如此艰难?

反胜为败: 制造业时代的“成本定价法”

反败为胜: 为何苹果手机能卖高价?秘密是新定价法则

 

5章 即使高价也能让顾客乐意解囊的“组合定价策略”

【科学定价法1  价值定价法

案例: 牛肉盖浇饭和星巴克咖啡的定价之谜

【科学定价法2】 产品组合定价法

案例: 从“超值套餐”走向“吉列模式”

【科学定价法3】 “免费+收费”组合定价法

案例: 在商业活动中充分释放“免费”的巨大能量

【科学定价法4 O2O组合定价法

案例: 跳出网络世界的O2O组合模式

 

6章 直指人心的“心理定价策略”

【科学定价法5】 心理定价法

案例:“免费促销”更适合以固定成本为主的行业

案例: 只要变一下广告词,效果就完全不一样

案例: 从哈根达斯改小冰淇淋包装,感受行为经济学的魅力

 

7章 跟着顶尖业务员学习“比较心理定价策略”

【科学定价法6】 比较心理定价法

案例: 让顾客高兴买下豪车的顶尖业务员

【科学定价法7】 锚定效应定价法

案例: 两种新的“锚定效应”定价策略及其应用

【科学定价法8】 “锚定效应+报答心理”定价法

案例: 谈判制胜的又一秘诀

 

8章 能减轻顾客不满心理的“缓解心理定价策略”

积分卡的负面作用

【科学定价法9】 缓解心理定价法

案例:“收购回忆”的二手货商店

案例: 相比赚钱,更不想受损的损失规避心理

案例: 为什么“以旧换新”总是大受欢迎?

 

[后记] 问三个问题,掌握科学定价的钥匙

致谢

内文摘选

序言

并非减价的减价和并非提价的提价

“爸爸,给钱!我要买隐形眼镜!”

每隔几个月,当女儿这样问我要钱时,我就给她1万日元。

现在,一次性隐形眼镜占了主流,消费者都是一次买上几个月的量,放在家里慢慢用。

在给女儿钱的时候,我不由得怀念起我的学生时代。

那时候,隐形眼镜是很贵的,一片就要两三万日元。而且那时,清洗镜片还常常发生镜片被流水冲走的意外情形,每当这时遭受父母斥骂的孩子不在少数。

那时候,只有经济条件好的、非常宠爱孩子的家庭才会给孩子买隐形眼镜。与此相比,现在的孩子真是太幸福了。

现在的一次性隐形眼镜,一片的价格大约是80日元。与从前比起来,价格真是下降得很厉害了。但实际上镜片生产商隐藏了“减价”这一事实。因为生产商公开提出了“清洁、健康”的口号,提倡使用一次性镜片,建议“为了清洁、健康,请每周(每天)换用新的镜片”。

仔细想一想,使用者大量购买价格极低的镜片后,用了就丢弃,不再洗一洗再用了。他们并没有注意到,镜片的品质实际上并无什么大的变化。因为隐形眼镜的镜片是置入眼睛里的用品,使用人是不会“以降低质量为代价换取廉价”的。假如有商家打出诸如“大跌价!一片只要80日元!”这样的广告来推销的话,肯定会把消费者吓跑。由此可见,一次性隐形眼镜是通过在销售方式上下功夫,而非提高产品质量成功实现了大量销售。

我家还出现过这样一幕场景——

“咦,奶酪不够了啊,爸爸,你不吃吗?”

这会儿是厨房里的儿子发声了。他在用奶酪和火腿片做三明治的时候发现了一个变化。

若是按照往常给每人做一份三明治的话,奶酪应该刚刚好,但现在少了一片。

“爸爸不吃。”我说。

“是谁吃掉了呢?”儿子一脸诧异地问道。

其实,那时候我已经知道“作案者”是谁了。但我在犹豫,要不要把真相告诉儿子。对这个如同推理小说中“意想不到的凶手”的“作案者”,还是小学生的儿子能理解吗?

对,“作案者”就是生产奶酪的厂商。

奶酪的生产厂商,将一包奶酪的片数从8片减至7片。

商品一提价,消费者就感到不舒服;尤其是日常买惯的食品,稍微有点价格变化,就会带给消费者很大的精神痛苦。所以,现在食品厂商都是保持销售单价不变,但减少了内在数量。

以奶酪来说,就是保持价格不变,通过将8片装减为7片装来实现“实质性提价”。

令人不可思议的是,我们对价格的变化很敏感,除此之外,对其他变化却十分迟钝。食品企业正是把握了消费者的这种认知特性,来实施“减少数量的实质性提价”的。

恍然大悟的读者朋友,请务必注意这一点。不知不觉中,我们经常接触到的食品的“个头”在变小,炸薯片、杯装冰淇淋都变小了。说起来,连现在的餐巾纸、卫生纸好像都“瘦”了许多……